بعد انتشار الكورونا ومن أجل التماشي مع إجراءات الحد من انتشار الوباء تحول كل شيء إلى العالم الافتراضي، وأصبح الإنترنت هو البوابة الرئيسية_ وتقريباً الوحيدة_ للوصول إلى بعض الصناعات والبراندات، ومن الصناعات التي تحولت تقريباً 90% منها ليأخذ شكلاً اِفْتِرَاضِيًّا في عالم الأونلاين؛ هي صناعة المؤتمرات والأحداث سواء العامة أو الشخصية. وانتشر بشكل كبير مؤخراً مصطلح Virtual Event/Conference  أو ما يعرف بالأحداث الافتراضية؛ وتعني القيام بحدث بشكل كامل اِفْتِرَاضِيًّا على الإنترنت من خلال إحدى منصات الأحداث الافتراضية مثل Eventtus أو غيرها من المنصات. 

وتعتبر الأحداث الافتراضية اتجاهاً جديداً نوعاً ما على أصحاب الأعمال والمسوقين، وعلى المستخدمين شخصياً. وكما هو معروف دائماً، ليس من السهل التأقلم مع الأشياء الجديدة بسرعة دائماً.

ولذلك إذا كنت تريد أن تقوم بحدث افتراضي ناجح فعليك اتباع خطة تسويقية لفعالية محكمة من أجل تحقيق الأهداف المرجوة من هذا الحدث.

بعض المبتدأين في هذا المجال، دائماً ما تربكهم جملة “خطة تسويقية لحدث” عند سماعها، لأن أول شيء يخطر في الأذهان ملف معقد من عشر صفحات فيما فوق،أليس كذلك؟!

 ولكن هون عليك الأمر، ليست بالضرورة أن تكون خطة التسويق عشرات الصفحات، على العكس تماماً من الممكن أن تكون صفحة أو اثنين أو ثلاثة، المهم أن تحتوي على العناصر الأساسية والمهمة لتوضيح خارطة الطريق التي ستسير عليها؛ لتحقيق أهدافك من الفعالية.

أليس خير الكلام ما قل ودل؟!

ما رأيك أن نبدأ من البداية، سأعتبر أنك مبتدأ في هذا المجال، أو أنك تقوم بتنظيم حدث لشركتك أو المنظمة التي تعمل فيها لأول مرة سواء كان أونلاين أو على أرض الواقع، وسأشرح لك كل شيء من البداية

ما المقصود بخطة التسويق لفعالية (Event)؟

هي خارطة الطريق التي تسير عليها للوصول إلى الأهداف المحددة  والتي ترجوها من الفعالية. على سبيل المثال: من الممكن أن تكون هذه الأهداف بيع عدد معين من التذاكر، أو زيادة الوعي بعلامتك التجارية أو القيام بعمل خيري للمجتمع  أو أي شيء آخر تماماً.

ويُعد تسويق الأحداث أو الفعاليات استراتيجية ترويجية تتضمن الاتصال وجهاً لوجه بين العلامات التجارية وعملائها في أحداث مثل المؤتمرات والمعارض التجارية والندوات.

وكل حدث مختلف، وله جماهير مختلفة ومحتوى مختلف وثقافة مختلفة. لذلك عاملها بالمثل فهي تستحق أن يتم تسويقها بطريقتها الفريدة.

ولكي تنجح هذه الفعاليات، يجب أن يظل مسوق هذه الفعاليات في الصدارة دائماً فهو من يقود ومن يوجه. 

لماذا نحتاج إلى خطة تسويق للفعاليات؟

وفقاً لتقرير موقع aventri عن أهمية الترويج للأحداث والفعاليات المختلفة، فإن 95% من جهات التسويق يوافقون على أن الأحداث المباشرة توفر للحاضرين فرصة ثمينة لتكوين اتصالات شخصية في عالم رقمي متزايد.

وتشمل الإحصائيات الإضافية الواردة في التقرير ما يلي:

•  يعتقد 31% من معظم المسوقين أن تسويق الأحداث هو القناة التسويقية الأكثر فاعلية.
•  تؤمن الغالبية العظمى من المديرين التنفيذيين في C-Suite (ونسبتهم 87%) بقوة الأحداث الحية ويخططون للاستثمار فيها بشكل أكبر في المستقبل.
•  قال 84% من الحاضرين أنه يتكون لديهم رأياً أكثر إيجابية حول الشركة أو العلامة التجارية أو المنتج أو الخدمة التي يتم الترويج لها بعد الحدث.

كيف تبدأ التسويق للفعاليات أونلاين؟

ولكن قبل القيام بأي خطة تسويقية لأي حدث مهما كان، يجب أن تسأل نفسك عدة أسئلة، أهمها:

• لماذا هذا الحدث مهم؟

وتعتبر إجابة هذا السؤال هي الهدف الرئيسي الذي سيحدد نجاح الحدث أو فشله.

•  لماذا يجب أن يحضر الناس هذا الحدث الخاص بي أو بشركتك؟ ما الفائدة التي ستعود عليهم من القيام بذلك؟

•  كيف سيلبي الحدث احتياجات الحاضرين؟
•  ما هي احتياجاتهم من الأساس؟
•  لماذا هم بالتحديد؟.. وغيرها من الأسئلة التي من الممكن أن توضح لك الرؤية وتساعدك على تحديد أهدافك بسهولة.
• وإذا استطعت أن تُجيب عن هذه الأسئلة بسلاسة ووضوح، عندها ابدأ في وضع أساسيات خطة التسويق لحدثك.

محتويات خطة تسويق الفعالية 

بعد أن تحدد أهدافك من وراء القيام بهذا الحدث، يجب عليك أن تعرف أساسيات خطة التسويق قبل البدء في كتابتها، وهي كالتالي:

1. تعريف المنتج

أول خطوة في كتابة خطة التسويق هي تحديد وتعريف المنتج، وفي حالتك هذه فالمنتج بالنسبة لك هو الحدث الذي تقوم بتنظيمه، ولكن كيف ستقوم بتعريفه؟!

في هذه الحالة، يمكنك تعريف وتحديد حدثك من خلال الإجابة على هذه الأسئلة؛ ما المشكلة التي يحلها الحدث الخاص بك، أو ما الفائدة التي يقدمها للجمهور؟، ما أنواع المتحدثين وفناني الأداء والطعام والبضائع… وغيرها من التجارب الذي سيتم تقديمها في هذا الحدث؟ يجب أن تفهم تماماً ما تقدمه للمستهلكين قبل أن تتمكن من تسويقه لهم.

2. تعريف السوق

ثاني خطوة في خطتك هي “تعريف السوق” ويجب أن يصف هذا الجزء السوق الذي سيتم فيه الحدث، وماهي بيئة الحدث الحالي؟ بمعنى هل يتم تقديم الحدث عبر الإنترنت أم على أرض الواقع(offline)، أو كلاهما؟. وكيف ستؤثر هذه القنوات المختلفة على منتجك وجمهورك؟، ما الذي ستقدمه أفضل من أو مختلف عن الأحداث الأخرى التي يمكن للأشخاص الاختيار من بينها؟

إذا كنت لا تفهم البيئة التي تعمل فيها جيداً، ستجد نفسك تضع خطة تسويق لا تتماشى مع احتياجات المستهلكين.

3. حلل المنافسين

خطوة تحليل المنافسين من الخطوات المهمة جداً في خطة التسويق، والتي يجب أن تقوم بها بدقة وعناية وأعطها الوقت الكافي للقيام بها؛ لأنها ستساعدك على تحديد ميزتك التنافسية. 

وفي هذه الخطوة حاول أن تعرف ما يلي: مثل ما هي الأحداث التي تنافسك. إذا لم يشتري عميلك المستهدف تذكرة لحضور حدثك، إذا فما الذي يمكنه فعله في وقت الحدث بدلاً من الحضور؟!

ما هي نقاط الضعف والقوة لدى منافسيك؛ ماذا يقدمون؟ وما نوع الاستثمارات التسويقية التي يقومون بها لزيادة مبيعات التذاكر؟، والأهم من ذلك ما الذي يمكنك تقديمه أفضل من أي حدث آخر؟

إذا استطعت أن تجيب عن هذه الأسئلة، استخدم المعلومات التي ستحصل عليها لتحديد كيف سينافس الحدث الخاص بك الأحداث الأخرى، وابحث عن الفجوات أو الفرص التي لم يملأها منافسوك بالفعل، واملأها بحدثك الذي ستقيمه.

4. حدد الفئة المستهدفة

من هو جمهورك المستهدف وماذا يريدون من حدث مثل حدثك؟ ما هي الأحداث الأخرى التي يحضرونها؟ ماذا يحبون وماذا لا يحبون؟، قم بعمل بعض الأبحاث وحدد ما هو الأكثر أهمية لجمهورك المثالي، وكيف يمكن لحدثك أن يجعل حياتهم أفضل أو أسهل.

بالإضافة إلى معرفة من هو جمهورك المستهدف، تحتاج إلى معرفة مكان العثور عليهم. هل يقضون الوقت على مواقع محددة أو تطبيقات معينة؟ ماذا يقرؤون ويشاهدون وما الذي يحبوا أن يستمعوا إليه؟ يجب أن تحدد جمهورك المستهدف بأكبر قدر ممكن من التفاصيل؛ حتى تتمكن من الاستثمار في أساليب التسويق التي يراها أو يسمعها جمهورك المستهدف بالفعل.

5. تعريف العلامة التجارية

في هذه النقطة ستوضح كل ما يخص علامتك التجارية تقريباً؛ ما الوعد الذي تستطيع أن توفي به لعملائك، ما هي القيمة المضافة والميزة التنافسية الخاصة بك؟ وكيف ستقوم بعرضها مقابل أحداث المنافسين؟

ستمكنك إجابتك على هذه الأسئلة من تحديد وعد علامتك التجارية، والصورة التي تظهر بها في أذهان العملاء عند سماع الاسم. وحتى رسائل العلامة التجارية…إلخ

لذلك قم بتطوير شعار(لوجو) حدث يجسد وعد علامتك التجارية، واستخدمه هو والعناصر الأخرى( التي تخص العلامة التجارية) التي ذكرتها سابقاً في جميع اتصالاتك وتصميماتك.

ملاحظة مهمة:

لا تنس أن التناغم بين استخدام عناصر البراند هو الخطوة الأولى لبناء العلامة التجارية. وهنا أمثلة على تناغم العلامة التجارية.

6. استراتيجية التسعير Pricing

يعد التسعير جزءاً مهما في خطة من استراتيجيتك التسويقية، لذلك تحتاج إلى تحديده جيداً في خطتك التسويقية. وعليك معرفة ما يلي:

ما هي الأسعار التي ستفرضها على تذاكر الحدث، وهل ستقدم خصومات أو مجموعة مختلفة من التذاكر بأسعار مختلفة، أم ستتبع نظرية Early Birds في تحديد أسعار خاصة وخصومات لأوائل المشترين؟

ما هي حدود تذكرتك، هل سيستطيع الناس استخدامها لشراء الطعام داخل الحدث؟ أو ستوفر لهم حضور مجاني لبعض ورش العمل داخل الحدث؟….إلخ

وأين ستبيع تلك التذاكر؟ هل ستبيعها أونلاين أم من خلال منافذ بيع في أماكن معينة أم ستستخدم جميع القنوات، وما تأثير قنوات المبيعات على أسعار التذاكر؟؟

7. استراتيجية المبيعات

عناصر استراتيجية المبيعات مرتبطة إلى حد ما بالتسعير، لأنها تناقش أماكن وقنوات بيع التذاكر، وطرق بيعها. هل ستبيعها على الإنترنت أم منافذ بيع متخصصة كما ذكرت سابقاً. وكيف ستتعامل مع مدفوعات الشراء، وبالنسبة لطلبات الاسترداد كيف ستتعامل معها؟ هل ستعيد الأموال كاملة في حالة رجوع التذكرة أم سيتم خصم جزء من هذه الأموال؟

هذه ليست سوى بعض الأسئلة المتعلقة باستراتيجية بيع التذاكر الخاصة بك والتي تحتاج إلى الإجابة عليها قبل البدء في الترويج لحدثك.

نصيحة:

قم بالعمل مع أصحاب الخبرة والسمعة الطيبة من مزودي إدارة تذاكر عبر الإنترنت؛ لأن ذلك سيُحدث فرقاً كبيراً في نجاح مبيعات التذاكر الخاصة بك. 

8. استراتيجية التسويق

كيف ستقوم بالترويج لحدثك؛ لزيادة مبيعات التذاكر بالإضافة زيادة الوعي بالحدث نفسه؟ هل ستفعل ذلك بنفسك أو تعمل مع وكالة تسويق أحداث ذات خبرة؟ 

ويمكنك الإعلان عبر الإنترنت وخارجه، والاستثمار في التسويق عبر البريد الإلكتروني، واستخدام التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي… وغيرها من استراتيجيات التسويق المختلفة.

حدد الأساليب التسويقية التي ستستخدمها، وقم بتضمينها في هذا القسم من خطة تسويق الحدث.

وهذا أمثلة لبعض قنوات التسويق التي يمكنك التفكير فيها:

• •  إعلانات الفيسبوك.
  •  إعلانات الدفع بالنقرة من خلال Google Adwords وAdRoll وقنوات الإعلانات الرقمية الأخرى.
  •  تسويق المحتوى (التدوين، التدوين الضيف، المقالات الدعائية، وما إلى ذلك).
  •  الإعلانات على مواقع ويب محددة يزورها جمهورك المستهدف باستمرار.
  •  الإعلانات التليفزيونية.
  •  إعلانات الراديو.
  •  الإعلانات المطبوعة.
  •  اللوحات الإعلانية والحافلات وغيرها من الإعلانات الخارجية والموقعية.
  •  التسويق عبر وسائل التواصل الإجتماعي(فيسبوك_تويتر_إنستجرام ولينكد إن)
  •  العلاقات العامة والتواصل الاجتماعي.
  •  التسويق عبر البريد الإلكتروني.

9. الميزانية

في هذا الجزء توضح، ما مقدار المال المتاح لديك لاستثماره في الترويج لحدثك؟ وهل ستحتاج إلى رعاة للمساعدة في تعويض تكاليف التسويق؟ 

استخدم هذا القسم من خطة التسويق لتحديد ما مقدار الأموال التي يجب عليك العمل بها، وما الذي سيتم استخدامه من أجله.

 10. الجدول الزمني للتنفيذ

يجب أن يتضمن الجدول الزمني التكتيكي للتنفيذ جدولاً زمنياً يومياً أو أسبوعياً لكل تكتيك تسويقي ستستخدمه للترويج لحدثك.

وبالطبع يجب أن يتماشى الجدول الزمني الخاص بك مع الميزانية التي أنشأتها في الجزء 9 من هذه الخطة.

تأكد أيضاً من تضمين ليس فقط مهام التنفيذ في الجدول ولكن أيضاً KPIs لمراقبة الأداء وقياسه.

بعد أن عرفت تطرقنا إلى شرح العناصر الأساسية لخطة التسويق، دعني أخبرك الآن بالأنواع المختلفة للأحداث لتكن على دراية بما يحدث حولك في ذلك المجال وتستطيع اختيار النوع المناسب لك ولعلامتك التجارية.

الأحداث والفعاليات الافتراضية Virtual Events

شهد عام 2020 تحولاً هائلاً في الأحداث غير المتصلة بالإنترنت (على أرض الواقع) القادمة إلى النظام البيئي الرقمي. ولكن هناك قفزة أكبر في عدد المجتمعات والمنظمات التي تطلق أحداثها الافتراضية لأول مرة.

الحدث الافتراضي هو حدث كبير متعدد الجلسات يُقام من خلال الإنترنت من خلال منصة متخصصة في استضافة الأحداث الرقمية، ويتميز غالباً بندوات وبث مباشر عبر الإنترنت.

والتعريف الأساسي للحدث الافتراضي هو: حدث عبر الإنترنت يتضمن تفاعل الأشخاص في بيئة افتراضية، بدلاً من موقع مادي.

والرائع في الأحداث الافتراضية أنها تفاعلية للغاية وتعطي مظهراً وشعوراً مشابهاً للحدث المادي.

هي الأحداث التي يتقابل فيها الناس وجهاً إلى وجه على أرض الواقع، سواء كانت ندوات أو مؤتمرات… أو غيرها من الأحداث، وتكون في مكان معين معروف لجميع الحضور يحدده المنظمون قبلها، وأحياناً تفرض الأحداث الشخصية عدد معين من الحضور بناءً على ضيق أو اتساع المكان المقام فيه الحدث، على عكس الأحداث الافتراضية التي من الممكن أن يحضرها الآلاف ولا تتأثر سلباً بالعدد ؛ بل بالعكس يصبح ذلك مصدر قوة لها.

الفروق بين الفعاليات الافتراضية (أونلاين) والفعاليات التقليدية:

•  الفعاليات التقليدية على الرغم من سحرها الخاص ولكن في أغلب الأوقات أحياناً يجد الناس مشقة في الوصول إلى أماكن إقامتها، على العكس تماماً بالنسبة للأحداث الافتراضية فهما كان موقعك أو موقع الحدث يمكنك بكل سهولة حضوره. تُجبرك الفعاليات التقليدية على الاكتفاء بعدد معين للحضور بسبب المكان الذي تُقام فيه، على العكس مع الفعاليات الافتراضية فإنها تستطيع استيعاب عدد لا نهائي من الحضور طالما أن سيرفرات وخوادم المنصة التي تُقام عليه الحدث صامدة وبخير.
• الفعاليات الافتراضية توفر الكثير من الأموال على عكس الأحداث الشخصية التي من الممكن أحياناً أن تتجاوز الميزانية الموضوعة لتغطية الحدث. الفعاليات الافتراضية توفر سهولة الوصول إلى معلومات المتحدثين والحاضرين بسهولة وسرعة، على عكس الأحداث الشخصية التي ستجد بها صعوبة إلى حد ما في الوصول للمتحدثين ومعلوماتهم.
• على الرغم مما سبق إلا أنك في الأحداث الشخصية ستستطيع تكوين علاقات أقوى وأمتن من التي ستُكونها من خلال الأحداث الافتراضية، وأعتقد أنك تعرف السبب جيداً، فمن رابع المستحيلات أن يساوى التحدث مع شخص وجهاً لوجه، مع التحدث معه من خلف شاشة حتى لو كنت أراه صوت وصورة.

ولكن على الرغم من فوائد الأحداث الافتراضية إلا أنها لن تستطيع أن تحتل مكانة الأحداث الشخصية، يكفي أن اجتماعات الفيديو تمتلئ بانقطاع الاتصال والأخطاء الفنية. 

 نصائح لتنظيم فعالية اونلاين ناجحة

بعد أن تحدد الفكرة الرئيسية التي سيكون عليها الحدث، والأهداف التي تريد أن تحققها من هذا الحدث، هذه بعض النصائح التي ستساعدك على نجاح حدثك:

•  اختار متحدثين لهم صلة بموضوع الحدث أو بالصناعة التي يدور حولها، ولا تختار شخصاً لمجرد أنه مشهور اجتماعياً ولديه عدد كبير من المتابعين، صدقني سيكون مساوئ هذا الفعل أكبر من محاسنه.
•  يجب أن تختار وقت حدثك بعناية بناءً على الفئة المستهدفة؛ لأنه ليست جميع الأوقات مناسبة لجميع الأشخاص وخاصة إذا كنت تستهدف فئة الأمهات أو الفئة العاملة.
•  ضع في الحسبان دائماً أن هناك حالات طارئة، لذلك لا تهلع وضع استراتيجيات لمواجهة مثل هذه الحالات، مثل في حالة غياب أحد المتحدثين من الممكن أن يكون هناك ورشة عمل في ذلك الوقت..وهكذا
•  قم بتفقد المنصة التي سيتم عليها حدثك وتأكد من السيرفرات والخوادم للمنصة.
•  تأكد من أن القنوات التسويقية لحدثك هي التي يستخدمها عملائك بشكل متكرر وليست مجرد قنوات يترددون عليها من وقت للآخر.

والآن بعد أن عرفت كل شيء عن خطة التسويق وما يدخل فيها، حان الوقت لإنشاء خطتك أنت. امنح نفسك الوقت الكافي ولا تتعجل،  وقم بتضمين خطة التسويق الخاصة بك في قائمة المراجعة العامة للتخطيط للحدث.

ستبيع المزيد من التذاكر وسيكون حدثك أكثر نجاحاً إذا كانت لديك خطة مكتوبة لإبقائك على المسار الصحيح لتحقيق أهدافك.